Vendere in virtuale, tra strategie e nuovi touch point

Come riprenderà l’attività di vendita una volta archiviata la fase di emergenza e post? Si tornerà dai clienti in modalità pre-crisi? Continueremo a gestire alcune fasi a distanza? Difficile dare una risposta, ora che il cambiamento si è fatto strada innescando nuove dinamiche di relazione.

Persuadere virtualmente è difficile, anche per i migliori venditori: l’ambiente 4.0 ha un forte impatto sul livello di empatia che si genera tra due interlocutori. Senza mezzi termini, accresce la complessità dei rapporti: non si può invitare il cliente a pranzo o a colazione, manca il contesto per la battuta spontanea, o per dire “sono in zona, passo a fare un saluto”.

Chi si incontra online non ha tempo da perdere: bandite premesse o convenevoli a vuoto, si punta alla sostanza, alle sole informazioni ritenute oggettivamente utili allo scopo.  E poi c’è bisogno, sempre, di un appuntamento. E averlo non è mai banale: c’è differenza tra il riempire l’agenda di meeting e il riempirla con vere opportunità di vendita.

A questo si aggiungono altre complessità: in un incontro fisico si possono giocare ad ampio raggio le carte del carisma e della leadership ed è possibile cogliere molti indizi non verbali degli interlocutori, anticipandone le obiezioni. Un oggettivo limite del faccia a faccia virtuale, che però vanta una serie di “plus” spesso poco considerati. Un esempio tra tutti: in un incontro di business da remoto è possibile avere sotto mano liste, appunti, specchietti e materiali utili a essere più convincenti. Si mostrano agilmente slide e lavagne virtuali, difficilmente gestibili negli incontri in presenza e preziose per catturare visivamente un concetto e imprimerlo nella memoria.

Le regole d’oro
Ma quali sono le dieci “regole d’oro” per trarre il meglio da un incontro 4.0 e mandare la palla in porta?

• Essere puntuali. Mai dimenticare la bassa tolleranza, su tutti i fronti, di chi partecipa a un incontro in remoto.
• Comunicare professionalità. Inviteremmo un cliente in un ufficio disordinato accogliendolo in jeans e maglietta? Mai. Sfondo finto e abbigliamento adeguato saranno utili a trasmettere fiducia, serietà e a comunicare al meglio i valori del brand che rappresentiamo.
• Condividere con il cliente l’ordine del giorno. È sempre buona cosa, così come fargli avere un riepilogo a stretto giro con i passaggi successivi, una volta conclusa la riunione.
• Inviare un riassunto a valle dell’incontro. Strategico per focalizzare da ambo le parti i concetti-chiave condivisi.
• Predisporre materiale utile a visualizzare i dati. Alleggerisce la conversazione e aiuta ad essere incisivi e non ridondanti.
• Controllare in tempo reale l’attenzione del cliente. Molto opportuna una verifica ogni 5-6 minuti con domande tipo: “Ci sono troppi dettagli? Trovi interessante quello che sto dimostrando? Queste informazioni ti sono utili? Come pensi che sarebbe applicabile da voi?”.
• Fare domande. Tante e mirate. E ascoltare davvero le risposte.
• Presentare le proprie idee in modo strutturato. Non ritenere che il “mezzo” autorizzi a una minore serietà nell’esposizione.
• Padroneggiare la tecnologia, sempre. Niente di peggio per il cliente che sprecare i primi dieci minuti perché ci sono problemi di accesso, visualizzazione, perché il video non parte. Verifichiamo prima la tecnologia e l’ambiente che ci circonda: video, webcam, audio, larghezza di banda, illuminazione del locale, rumori di fondo, etc.
• Non ragionare in grande. Uno dei massimi esperti al mondo di prospectinge accelerazione delle vendite, Jeb Blount (“padre” di Sales Gravy, una delle società di formazione e consulenza di maggior successo, con clienti in tutti i continenti) sostiene che “la vendita virtuale è il mezzo più pratico ed economico per attirare potenziali clienti in tutto il pianeta perché permette di raggiungere e coinvolgere una quantità maggiore di prospect, anche molto lontani”. Non sfruttare questa opportunità è evidentemente un’occasione persa.

Cambiano gli aspetti cui fare attenzione, ma i principi della vendita restano quelli del mondo fisico, anche nel virtuale: fondamentale scoprire i cosiddetti needs ovvero i bisogni e del cliente, costruire una proposta mirata focalizzata sui benefici, puntare sul coinvolgimento emotivo oltre che sugli aspetti funzionali.

Come cambia la customer experience
Streaming, realtà aumentata, visite virtuali, chat: sappiamo che il lockdown ha innescato un’esplosione di innovazioni tecnologiche per offrire ai clienti un’esperienza d’acquisto piacevole anche a distanza, mantenendo una forte relazione con il personale di vendita.

Un esempio sono i sistemi di gestione delle code per chi si reca nei punti vendita o i sistemi “click and collect”, che consentono di ordinare online un prodotto e di ritirarlo in negozio(tra i modelli omnicanale evoluti di maggior spicco che stanno interessando l’innovazione nel retail, fino alle prenotazioni di beni/servizi in nuove e più agili modalità.

In pochi mesi, è di fatto accelerato un trend già in atto da tempo: i clienti sono sempre più connessi e tecnologicamente evoluti, tanto che le strategie di retail marketing delle aziende devono rincorrerli. A livello globale, IDC – prima società mondiale di ricerche di mercato, consulenza ed eventi in ambito IT e innovazione digitale – prevede che entro il 2023 il 65% dei clienti e consumatori utilizzerà la voce, le immagini e la realtà aumentata per interagire con brand e fornitori di servizi dai propri dispositivi mobili, estendendo l’esperienza fisica e digitale.

Molto interessante è il ruolo dei touch point diretti della marca, che amplificano il percepito valoriale del brand negli utenti che li consultano durante il loro customer journey. Secondo una ricerca realizzata dall’Agenzia di Insight Management Nextplora in ambito e-commerce e presentata a ottobre, questi clienti attribuiscono valori positivi e maggiore affidabilità ai brand con i quali interagiscono direttamente.

Scrivere per vendere: le sfide del new normal
Con la crisi l’uso della posta elettronica ha subìto un’accelerazione straordinaria: pur nella crescita costante dei canali social, le email hanno acquisito un ruolo chiave anche nell’attività commerciale. Scrivere per vendere, o anche solo per ottenere un incontro, è un percorso a ostacoli. Tra gli errori killer per un messaggio di posta:

• Scrivere messaggi unidirezionali. Dare per scontata la disponibilità del cliente ad approfondire;
• Non chiedersi “perché dovrebbero parlare con noi?”. Una mail ben strutturata deve trasferire una forte unicità ed evidenziare ciò che ci distingue dalla concorrenza. L’oggetto è metà del valore di una mail: rivela la nostra grande promessa, i punti differenzianti rispetto alla concorrenza. Basilare che il contenuto della mail sia coerente con l’oggetto che ha attratto il lettore, pena perdere in reputation.
• Adottare un glossario sofisticato. Inglesismi fuori luogo e termini tecnici che il più delle volte allontanano il lettore. L’imperativo è semplificare, tenendo sempre a mente la frase di Einstein, “se non sai spiegarlo a un bambino di tre anni, non l’hai capito affatto”.
• Non chiudere con una call to action. Importante avere chiara l’azione che vorremmo far compiere al cliente: concentriamoci su qual è esattamente il passo successivo che gli chiederemmo di fare. Ad esempio: “Fissiamo un momento per parlare”.
• Non considerare in anticipo le obiezioni possibili. Vanno anticipate, possibilmente inserendo riferimenti espliciti nel testo, prima che sorgano nella mente del cliente potenziale, perché a quel punto vanificherebbe ogni sforzo fatto fino ad ora.

Rendi l’incontro un’esperienza
Durante la pandemia eravamo tutti bloccati a casa e nessuno ha potuto scegliere: ci siamo adattati rapidamente alle relazioni di business in video. Quando si sperimenta e si migliora l’interazione in virtuale, il dialogo da remoto acquisisce spessore e apre a nuove potenzialità. È una delle chiavi per la vendita 4.0 di successo: rendi ogni incontro un’esperienza soddisfacente per i tuoi interlocutori e inizieranno a fidarsi prima del processo, poi di te e del tuo prodotto o servizio. Un lungo percorso che parte dall’identificazione e l’avvicinamento di chi ancora non ci ha scelto. Perché come dice l’esperto di management Marc Sniukas: “Le nuove opportunità di crescita arrivano dai non clienti: quelli che non acquistano il tuo prodotto o servizio”.

Associati in crescita: l’esperienza di Confindustria

Il numero delle iscrizioni al sistema è aumentato proprio durante la fase più difficile della pandemia. E questo nonostante gli incontri con le aziende prospect si siano svolti a distanza

Invece della visita in azienda, una call in remoto. Al posto del giro nello stabilimento, la consultazione del sito web aziendale o di brochure in pdf, e a valle la videochiamata con l’amministratore delegato o il direttore commerciale. L’impatto sull’attività di marketing di Confindustria delle nuove dinamiche di relazione imposte dalla pandemia ha reso oggettivamente più “freddo” il contatto tra le parti coinvolte: responsabili marketing delle associazioni e aziende prospect.

Ma anche qui, nella crisi, si è fatto il massimo per rendere i primi momenti di contatto interattivi, talvolta immersivi, e spesso coinvolgenti oltre le aspettative. È stato possibile attraverso le visite virtuali e la condivisione di materiali ad alto impatto, realizzati ad hoc per questa finalità, grazie all’impulso e le capacità della Rete del marketing di Confindustria, e l’apertura di centinaia di imprenditori, pronti a mettersi in gioco e a raccontarsi in ambiente 4.0.

Sono centinaia le nuove aziende entrate nel Sistema proprio nelle fasi più dure dell’emergenza: da maggio a giugno 2020 l’organizzazione ha registrato un aumento delle imprese associate, raggiunte anche grazie a incontri in remoto, di 0,9% e i dipendenti delle aziende sono saliti dello 0,5%.

(Servizio pubblicato sul numero di dicembre dell’Imprenditore)