Marketing: oltre alla comunicazione c’è di più

LAURA FRANCHI

Se avessi un euro per ogni volta che qualcuno, dopo aver scoperto che mi occupo di marketing, ha iniziato a parlarmi di comunicazione, oggi sarei ricca. Partiamo dalle basi: il termine marketing deriva dall’inglese “to market” e riguarda tutto ciò che consente all’azienda di stare sul mercato, tutto ciò che la tiene in relazione con il mercato. Il marketing non è solo una funzione. È, letteralmente, un processo, in quanto ha la terminazione -ing, utilizzata dagli anglosassoni per esprimere continuità d’azione.

Una delle mie definizioni preferite di marketing è quella per cui fare marketing significa dare soluzione a bisogni, attraverso prodotti o servizi, in modo profittevole per l’azienda.

Fin dai tempi della catena del valore di Michael Porter (un modello di analisi del 1985 che descrive la struttura di un’impresa come un insieme di processi interdipendenti), il marketing è sempre stato collocato a valle dei processi, insieme alle vendite. Secondo questo modello, infatti, quando il prodotto è pronto e inscatolato entra in gioco il marketing per arrivare a venderlo sul mercato.

Qui nasce il primo equivoco nella confusione tra marketing e comunicazione: è corretto che la comunicazione stia alla fine del processo, ma il marketing deve essere posto all’inizio della catena del valore. È fondamentale capire cosa possiamo vendere, a chi e con quali caratteristiche, per poi iniziare a produrlo. Il marketing deve farsi carico, ad esempio, di costruire la gamma prodotto identificando le condizioni di opportunità di business: questa attività è inutile se posta alla fine della catena.

Tutti fanno marketing, talvolta inconsapevolmente. Accade ogni giorno, anche nelle piccole aziende, anche quando non c’è una funzione preposta. Questo perché la comunicazione è solo una delle leve che il marketing governa. Chiunque introduca nuovi prodotti sul mercato, sta facendo marketing. Chiunque abbia delle politiche commerciali, sta facendo marketing. Chiunque analizzi bisogni e richieste dei clienti, sta facendo marketing. Chiunque scelga dove e come vendere i propri prodotti, sta facendo marketing.

Se oggi non esiste una funzione marketing a organigramma, il marketing è comunque parte dell’azienda. Quando c’è una funzione strutturata con una governance maggiormente a presidio, semplicemente può farlo meglio e in maniera più efficiente.

Spesso si riscontrano problemi nelle vendite, nella ricerca e sviluppo o nella gestione delle risorse umane, ma in realtà le vere cause sono da ricercare nell’impianto marketing dell’impresa.

Fare marketing significa portare dentro l’azienda ciò che sta fuori, bisogni, percezioni, desideri, e trasformarli in input per la costruzione di strategie e soluzioni. Fare comunicazione, invece, significa portare fuori dall’azienda ciò che sta dentro: raccontare a clienti, prospect e investitori tutto il valore che l’impresa e i suoi prodotti possono creare per il mercato.

La funzione comunicazione non è sempre presente e, se non c’è, molto spesso viene esternalizzata. Molte imprese, specie quelle più piccole e meno strutturate, oppure quelle con una forte componente B2B (ovvero che si rivolgono ad altre imprese e non a consumatori finali), scelgono di affidare la propria attività di comunicazione a partner esterni, agenzie e professionisti che conoscono linguaggi e strumenti e possono raccontare al meglio quello che l’azienda vuole esprimere.

È sano esternalizzare la comunicazione, perché i canali evolvono molto velocemente e con essi policy e algoritmi; quindi per chi non è uno specialista di questi ambiti è complesso mantenersi aggiornato. Inoltre, nella comunicazione esistono tanti profili professionali diversi, con specializzazioni verticali sulla stesura di testi, la produzione di contenuti grafici, le strategie di social media, le campagne di advertising, l’indicizzazione dei siti web e molto altro.

Raramente un’impresa, soprattutto se è una Pmi, può strutturare al proprio interno un reparto di comunicazione nutrito e diversificato; pertanto in una logica di analisi costo-beneficio è conveniente lavorare con partner esterni con competenze eterogenee. Al contrario, non è sano esternalizzare il marketing, perché rappresenta il cuore della strategia e la bussola della direzione aziendale.

Avere una strategia significa avere una direzione chiara e condivisa, derivante dall’ascolto del mercato e da un incrocio tra i bisogni della domanda e i benefici dell’offerta. Molte responsabilità poggiano sui processi marketing, consapevoli o meno. Ed è giusto che sia così: il marketing è una funzione cuscinetto, un’articolazione in grado di mettere in comunicazione tante altre funzioni, come le vendite, le risorse umane, la produzione, la logistica, il servizio clienti.

 A differenza della comunicazione, il marketing è una funzione che necessita di essere in costante relazione con le altre, in quanto regola l’interscambio all’interno dell’azienda. Per questo il marketing fallisce quando si pensa ad esso solo come una funzione. Il marketing (non quello operativo, ma quello strategico) può svolgere davvero un ruolo propulsivo all’interno di un ecosistema aziendale solo se è diffuso e non confinato all’interno di un rigido organigramma, solo se non viene considerato un ufficio alla stregua degli altri, ma un processo che abbraccia e coinvolge la totalità dell’organizzazione, con un approccio multidisciplinare.

La comunicazione operativa, quindi, è parte dell’ecosistema marketing? Sì. Come lo sono molte altre funzioni e attività, però. Perché il marketing non è solo operatività, anzi: il marketing è prima di tutto strategia. Il marketing non sempre punta a vendere di più, ma a vendere meglio. Se fare comunicazione operativa spesso è un costo, fare marketing e farlo bene è un investimento.

Nessuna impresa dovrebbe scegliere tra il creare una funzione marketing oppure una funzione comunicazione. Attraverso il marketing, le imprese possono creare valore sia al loro interno che nella società. Con prodotti che rispondono a bisogni reali delle persone, distribuiti nei canali in cui davvero l’impresa può incontrare il cliente ed entrarvi in relazione, venduti al prezzo corretto, sostenibile per chi vende e in linea con la predisposizione alla spesa di chi compra. Attraverso la comunicazione, le imprese possono raccontare tutto ciò nel migliore dei modi.

(Articolo tratto dal numero di maggio de “L’Imprenditore”)

(L’autrice è consulente di Marketing Building e Co-founder di Build the Forest)