
La voce genera emozioni. La comunicazione sonora è intima: ingaggia, accede i sensi. Non stupisce allora che, in piena era digitale, si faccia strada una potente nuova pista di comunicazione tra i brand e il pubblico di riferimento: il podcasting marketing.
Strategia smart e vagamente vintage (richiama l’esperienza della radio) per raccontare i valori aziendali e rafforzare l’identità del marchio. Un podcast permette infatti di mostrare il lato più umano dell’impresa e crea una relazione profonda con l’ascoltatore. Un canale potente per il value selling, con rivolti non di poco conto sul piano operativo: si mette in campo a basso sforzo e costo contenuto. Se infatti realizzare un video implica un iter più strutturato e un maggiore investimento economico, per creare un podcast basta davvero poco: un microfono e delle cuffie. Un’idea. La capacità di parlare in modo chiaro.
BRANDED PODCAST: DI CHE SI TRATTA?
La nuova frontiera del content marketing entrata nel cuore delle imprese e del grande pubblico si basa su contenuti audio on demand erogati da piattaforme – gratis o a pagamento – a cadenza mensile, settimanale e quotidiana, fruibili in qualsiasi momento della giornata. Di solito presentati in modo informale e pop, attraggono un’audience curiosa e molto segmentata. In cuffia, oggi, c’è davvero di tutto: dalla filosofia al digital marketing, dallo sport all’hi tech, dalla letteratura all’arte, dalla moda alla cucina.
Chi trova la sua nicchia ha fatto bingo perché il pubblico del podcast segue e non molla. Fidelizzato, multitasking e aperto al nuovo, è disponibile ad ascoltare mentre svolge altre attività – corre, cucina, cammina, guida – o durante il tempo libero, e inserisce la pratica nella routine quotidiana. Il massimo per ogni marketer alle prese con il customer journey. La grande forza del podcast è tutta qui: essere agile ma non generalista. Pronto al consumo ma non scontato, semplice ma non per tutti.
Gli addetti ai lavori lo sanno bene: semplicità operativa non implica superficialità d’approccio. Un podcast mediocre può indebolire il marchio in poche puntate, proprio come uno spot mal concepito rivelarsi un boomerang e impattare sul business.
In un piano strategico, va dunque chiarito a monte l’obiettivo: se è di vendere in tempi brevi, il podcast non è la pista giusta. Se invece si vuole rafforzare la relazione con il cliente in modo progressivo e nel lungo periodo, avanti tutta.
LA DIFFUSIONE
Non solo il podcast-fenomeno è in crescita in ogni parte del mondo, ma vira verso un uso molto più strategico, come dimostrano le scelte di grandi società (Spotify, Audible e Amazon Music in primis) che hanno dato casa a questo tipo di contenuti.
I dati di Ipsos Digital Audio Survey, la ricerca di Ipsos che misura l’ascolto e la modalità di fruizione di tutte le forme di digital audio, parlano chiaro: nel 2021 i podcast si sono imposti nel mondo dell’editoria, dell’intrattenimento e della comunicazione. La percentuale di italiani che li ascoltano regolarmente è di oltre il 31% e spazia tra le generazioni, dagli adolescenti agli over 60, con uso massiccio degliunder 35 (che rappresentano il 44% del totale).
Per i responsabili marketing e comunicazione, un filone ghiotto su cui lavorare: per Ipsos quando i podcast sono prodotti da creator e influencer di spicco, il livello di engagement supera il 59% e si attiva un vero e proprio processo di fidelizzazione del target. Un dato in linea con una recente ricerca della Bbc, secondo la quale un podcast brandizzato ben fatto può coinvolgere l’ascoltatore persino più di uno spot audiovisivo. Tra i fattori vincenti: si parla a un target specifico, dritti al cuore e alla mente dell’utente. Ed è noto che quanto più storytelling e tono di voce sono pensati per una fetta di mercato, tanto più il messaggio resta immerso nella mente di chi ascolta.
UN MERCATO IN FERMENTO (MA NON ANCORA SATURO)
Nonostante il trend cresca il modo esponenziale, il mercato non è ancora saturo e la concorrenza resta limitata. Per la multinazionale come per la Pmi è dunque il momento di mettersi in gioco e sperimentare, seguendo la scia delle Big che per prime hanno intercettato il potenziale immersivo del podcast: Apple – che non solo li ha integrati su iTunes, ma ha creato anche Apple Podcast – e Google, che ha lanciato Google Podcast per i suoi dispositivi Android.
Aumentano intanto le app gratuite che permettono di affinare le ricerche con filtri ad hoc, mentre sia su App Store che su Play Store si trovano applicazioni più mirate in termini di argomenti e contenuti.
Tra le esperienze “apripista”, ha fatto storia oltreoceano il pioneristico “The Sauce” lanciato da McDonald’s in risposta alla crisi di approvvigionamento per salsa szechuan, adorata dai clienti ma messa in commercio in edizione limitata. Di qui l’avvio della serie-audio dall’evocativo titolo investigativo: “Cosa è successo alla salsa szechuan?”. In poco tempo sono nate molte altre produzioni: “Lipstories” per Sephora, “The Gucci Garden” per Gucci, “Open for Business” per eBay, “Variety Pack” per Slack e “Fortune favors the bold” per Mastercard.
L’IMPATTO SULL’AUDIENCE E L’EQUITY DI MARCA
Una ricerca dell’Osservatorio Branded Entertainment realizzata con BVA Doxa e presentata sul Sole 24 Ore ha acceso i riflettori sul mondo podcast in Italia fotografando un’audience fatta di appassionati, che nel 53% dei casi li fruiscono in modo regolare.
L’ascolto passa dagli schermi degli smartphone nel 73% dei casi ed è prevalente in mobilità, con un intervistato su tre che ascolta in auto. Si tratta di una generazione trasversale e multitasking: quasi 8 su 10 sentono podcast mentre fanno altro. L’ascolto è soprattutto solitario, ma per il 16% dei giovani la fruizione è in compagnia e il 23% dei genitori li ascolta con i figli.
Nonostante questa modalità “dinamica” di fruizione, dove non mancano le interruzioni, lo studio mostra chiaramente l’incidenza sull’equity di marca (il valore che un brand riesce a creare in termini qualitativi e quantitativi in base ai comportamenti dei consumatori, al mercato in cui viene distribuita e all’atteggiamento degli influencer): un ascoltatore su due dichiara di “apprezzare molto” i marchi che producono podcast interessanti. Ovviamente il ritorno dipende dall’autenticità della proposta e dalla credibilità di chi parla, quindi dell’azienda.
“MUST HAVE” PER VINCERE: CREDIBILITÀ E CONSISTENZA
In un mercato dove la concorrenza è spietata, ogni azienda deve sapersi distinguere. Scegliere una strategia di business efficace, che sappia colpire un’ampia fetta del mercato di riferimento non è facile, e ancor più complesso è trattenerla.
Gli ultimi anni ci hanno insegnato che nelle difficoltà, e nei grandi cambiamenti che investono la società e il mondo economico, vincono le imprese e le organizzazioni capaci di trasmettere integrità, autorevolezza. Il migliore storytelling non funziona se non supportato da un impegno concreto dell’azienda sul piano operativo e valoriale. Scegliere le giuste parole, però, è importante: quelle che pronunceremo nel podcast saranno associate ai nostri prodotti, servizi. Al nostro dna. Per questo, maneggiare con cura.
Le regole d’oro
Per chi sceglie di inserire i podcast in una strategia di marketing aziendale, la messa a terra è in poche azioni-chiave. Semplici ma strategiche: non da improvvisare.
- Individuare il target: circoscrivere il pubblico di ascoltatori che si vuole raggiungere è la precondizione per un prodotto che funzioni.
- Scegliere l’argomento: il podcast deve fornire informazioni di valore per il pubblico, ma contestualmente valorizzare il marchio e il suo portato valoriale, che su quel tema si mostra autorevole agli ascoltatori.
- Definire la lunghezza del podcast e la frequenza di pubblicazione: entrambe legate all’argomento-core, le misure impattano sulla modalità di fruizione (un podcast lungo e dettagliato sarà seguito “live” solo in alcune condizioni, e da una precisa fetta dell’audience, ma può essere sempre scaricato e sentito in differita). Il calendario deve essere chiaro e definito: cruciale che gli utenti sappiano quando aspettarsi nuovi contenuti.
- Creare la grafica: il podcast è un contenuto audio, ma non per questo bisogna trascurare la grafica: se accattivante, può aiutare ad attirare l’attenzione dei potenziali clienti. Importante anche specificare il titolo del contenuto, per offrire agli ascoltatori una precisa idea di ciò che andranno ad ascoltare.
(Servizio pubblicato sul numero di luglio dell’Imprenditore)