Non esiste prodotto senza comunicazione

“La comunicazione non è una spesa ma un investimento”. È questa la prima cosa che Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa – Utenti Pubblicità Associati, direbbe a un piccolo imprenditore per ribaltare la convinzione, peraltro molto diffusa, secondo la quale far conoscere il proprio brand è la conseguenza di alti fatturati piuttosto che la premessa per accrescerli. E invece non solo la comunicazione pubblicitaria non è esclusivo appannaggio delle grandi aziende ma, sottolinea de’ Bianchi, “oggi in nessun settore può esistere un’impresa che non comunichi”.

Da questa premessa concettuale nasce il premio Parola d’impresa,  il riconoscimento al miglior progetto pubblicitario su carta stampata e new media promosso da Piccola Industria Confindustria e Upa con il sostegno del Sole 24 Ore e in collaborazione con questa rivista. L’obiettivo dell’iniziativa – di cui quest’anno si svolge la seconda edizione – è sensibilizzare le piccole e medie imprese verso la comunicazione attraverso la messa in palio di spazi pubblicitari sulle testate del gruppo Sole 24 Ore per un valore complessivo di 500mila euro. Proprio le Pmi, infatti, sembrano ancora non cogliere le opportunità di crescita legate agli investimenti pubblicitari.
Perché le Pmi sono poco presenti nel mercato pubblicitario?
Partiamo dai numeri: in Italia abbiamo circa 250mila imprese con più di 10 dipendenti e di queste soltanto 15mila investono in comunicazione. Se consideriamo il tessuto imprenditoriale nel suo insieme – poco più di cinque milioni di imprese, il 60% delle quali unipersonali – ci rendiamo conto di come i margini di miglioramento siano molto ampi.

A frenare lo sviluppo del mercato pubblicitario di questo target contribuiscono vari fattori: in primo luogo, l’azienda italiana tipo nasce con una configurazione molto semplice, spesso da un’idea, una famiglia, un distretto nei casi più maturi; in secondo luogo, la maggior parte delle imprese lavora nel B2B, per cui si concentra sul prodotto reputando la comunicazione non strategica per i propri obiettivi; infine, in molte zone del paese manca ancora la banda larga, le aziende non sono connesse come dovrebbero, sicché non riescono a far conoscere prodotti e/o tecnologie avanzate che pure esistono.
Quali media sono più adatti alla comunicazione delle Pmi?
Carta stampata e web. In entrambi i casi si tratta di media ai quali si accosta l’utente che è alla ricerca di informazioni. Chi legge e naviga su Internet appartiene, infatti, a una fetta di pubblico mediamente più curiosa e la pubblicità ama i curiosi. Cosa diversa è la televisione, più appropriata alla promozione di beni di largo consumo e nella quale lo spettatore è passivo.

Ci sono aspetti che i piccoli imprenditori dovrebbero migliorare nell’approccio alla comunicazione?
In generale gli imprenditori nutrono un’eccessiva fiducia nel loro prodotto e ritengono che, una volta innovato e perfezionato quello, si venda da solo. Non è così. La comunicazione è parte strutturale del prodotto, anzi, direi che non esiste prodotto senza comunicazione.

Sussiste poi una certa ritrosia a destinare risorse economiche a questa funzione, così come un pizzico di presunzione da parte degli imprenditori nel reputarsi in grado di promuovere il proprio prodotto. Dimenticando, però, che la comunicazione è un mestiere a tutti gli effetti e che per ottenere buoni risultati occorre avvalersi di professionisti del settore.

Queste valutazioni vanno tenute presenti anche dalle imprese che operano nel BtoB, le quali a mio avviso devono imparare ugualmente a “narrare” la propria attività, adottando linguaggi che non siano puramente descrittivi ma anche emotivi.  Suggerisco inoltre di impostare collaborazioni di lunga durata con la propria agenzia o con chi curerà la propria comunicazione. La conoscenza reciproca facilita il lavoro e va ricordato che la pubblicità genera identità e affidabilità solo se utilizzata con costanza.

Qual è la situazione del mercato pubblicitario?
Fermo restando che oggi l’attenzione ai costi da parte delle aziende è aumentata, le nostre previsioni sugli investimenti pubblicitari per il 2015 restano positive: +1-2% sull’anno precedente. In questo dato includiamo anche il cosiddetto “search”, ovvero il fatturato derivante da Google e Facebook, che Nielsen non monitora. Possiamo dire che il peggio è passato. La pubblicità è un buon termometro dei consumi e per molti versi anticipatore delle tendenze.

UNA VETRINA PER LE PMI

Parola d’impresa è il premio al miglior progetto pubblicitario su carta stampata e new media promosso da Piccola Industria Confindustria e da Upa – Utenti Pubblicità Associati con il sostegno del Sole 24 Ore e de “L’Imprenditore” e destinato alle pmi associate a Confindustria.

L’iniziativa, giunta alla 2° edizione, è stata lanciata il 4 giugno a Milano in Assolombarda durante il seminario “Comunicare il valore delle Pmi” e promossa sul territorio con due successivi incontri il 6 e l’8 luglio, rispettivamente presso Confindustria Vicenza e Confindustria Bari e Bat. I termini per partecipare scadono il 4 settembre.

Le imprese vincitrici saranno premiate il 6 ottobre nel corso di una cerimonia che si terrà in Expo Milano all’Auditorium di Palazzo Italia.
Tutte le informazioni e il regolamento sono sul sito paroladimpresa.confindustria.it
L’hashtag su Twitter è #paroladimpresa.

LUGLIO 2015