⚡️ Business Model Canvas & Marketing: il potere della semplicità

Capita che Pmi o piccole startup diventino pericolose per grandi colossi multinazionali, avvicinando mercati prima inarrivabili. Non accade perché hanno “prodotti migliori”, o almeno non solo: oggi vince sul mercato chi sa ripensare e innovare le logiche con cui crea e offre valore ai propri clienti.

Negli scenari complessi e in rapida trasformazione crescono le aziende e le organizzazioni che sanno modificare e ri-orientare il proprio “business model” in linea con quello che il mercato chiede. Cosa significa? Saper guardare “l’infrastruttura” dall’alto, coglierne i processi (produttivi, distributivi, commerciali) nel loro complesso e nelle sinergie e indirizzarli dove serve. Una visione semplice, senza silos o particolarismi, che apre gli occhi sui colli di bottiglia, le opportunità non sfruttate e i rami secchi da tagliare. Le parole di Alexander Osterwalder, ideatore del Business Model Canvas, trasferiscono in modo chiaro obiettivi e valore del modello, noto in tutto il mondo e adottato da centinaia di realtà evolute: “Il business model descrive la logica con la quale un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore”.

Questo potente framework è stato sviluppato insieme a una community di 470 esperti in 45 paesi del mondo. Un esercizio collettivo dopo il quale Osterwalder ha pubblicato il suo libro Business Model Generation (in Italia “Creare Modelli di Business”), best seller mondiale tradotto in 30 lingue. Oggi è riconosciuto come standard internazionale, insegnato nelle migliori business school del mondo, tra cui la Standford e la Berkeley University. È uno strumento agile di cui ogni azienda competitiva ha assoluto bisogno e sul quale generalmente si ingaggiano tutti i dipendenti, in vista del più ampio piano, considerato la spina dorsale di un’azienda.

La grande sfida di misurare il valore
Il concetto chiave di ogni business model è il valore offerto. Ma come si misura il valore? Con una sottrazione semplice, tra costi sostenuti e benefici ricevuti. Il valore “percepito” è tutto concentrato in questa differenza, a volte piccola ma significativa. Creiamo valore per il nostro target quando soddisfiamo un bisogno, risolviamo un problema, risolviamo un compito ritenuto rilevante. Azione-chiave per accrescere il valore percepito: tenere alto il livello di qualità e applicare un costo finale ritenuto ragionevole.

Ecco alcuni elementi che possono contribuire alla creazione di valore per la clientela di un’azienda:

• Novità: quando il valore offerto è “nuovo”, perché risponde a necessità che i clienti in precedenza non sentivano di avere, dal momento che non esistevano offerte simili. Un esempio su tutti: la tecnologia.
• Performance: quando si migliorano le prestazioni di un prodotto o di un servizio già esistente.
• Personalizzazione: riuscire ad adattare un prodotto o un servizio ad un preciso segmento di clientela produce valore. Il risultato è un’offerta tailor made, generalmente apprezzata.
• Design: in alcuni settori (arredamento, industria, moda), può costituire una parte molto importante del valore offerto.
• Prezzo: applicare alla stessa offerta, un prezzo più basso. Un valore per i clienti sensibili alla tematica “costo”. Un esempio molto: le compagnie aeree low cost.
• Riduzione dei costi: aiutare i clienti a ridurre i costi è un altro modo per creare valore.
• Accessibilità: “avvicinare” prodotti e servizi a chi prima non poteva accedervi è un ottimo modo di offrire valore. Accade, ad esempio, quando si apportano innovazioni nel modello di business attraverso una consulenza su misura.

Business Model Canvas vs Business Plan
Il modello Business Model Canvas è considerato nelle aziende l’anticamera del marketing plan. Le ragioni per lavorare a questo semplice schema, prima che al ben più noto e complesso piano di marketing sono evidenti.

Il secondo guarda ad un orizzonte ben più lungo – dai 3 ai 5 anni – e siccome rappresenta gli obiettivi di un’attività d’impresa, ne prevede l’andamento negli anni. È un documento articolato, indispensabile per l’avvio di ogni iniziativa economica, e che fornisce una visione tecnica: stakeholder e investitori lo andranno a valutare attentamente in previsione di un investimento.

Qui il primo spunto di riflessione: come ci insegna la complessa fase attuale, caratterizzata da incertezza e volatilità, anche le più accurate previsioni si imbattono nell’andamento imprevedibile del mercato. Abbiamo imparato negli ultimi mesi drammatici della pandemia che un mercato può mutare i suoi equilibri interni in meno di ventiquattro ore e questo rende preziosa per un’azienda una struttura elastica, più che su una spina dorsale. Un business model, appunto. Pregi: permette di pianificare, rivedere e modificare le varie strategie in ogni occasione e più volte. Per questo, prima si compila il Business Model Canvas, si fanno prove, correzioni e sperimentazioni; una volta sicuri, validata l’idea e consolidato il proprio modello di business, via al business plan.

L’importanza di sperimentare 
Se anni fa per avanzare sul mercato bastava un’intuizione, e una prospettiva di logica evoluzione dell’azienda, oggi non è più così: è necessario confrontarsi con il mercato, testare l’idea capendo se i clienti sono disposti a pagare per risolvere il problema con il prodotto/servizio offerto, e se sì, quanto. Il prezzo che ritengono giusto pagare – requisito non da poco – consente all’azienda di rientrare nella soglia di costi prevista e possibilmente di crescere.

Regole d’oro, quindi: interagire di continuo con i clienti effettivi o potenziali, raccogliere feedback utili a rimodulare l’offerta, usare parametri di riferimento del mercato in cui si desidera approdare e valutare se il business è in grado di sopravvivere. Tutte azioni vitali per essere attrattivi, in un terreno ad alto livello di competizione.

I 9 blocchi del Canvas
Canvas significa letteralmente “canovaccio, tela” e non a caso richiama l’immagine di un semplice foglio bianco. È strutturato in nove blocchi e propone una serie di aree che, da sinistra verso destra, partono dall’analisi dei fornitori e delle attività chiave, per arrivare, a destra, alla definizione dei clienti obiettivo. Nella zona in basso si trova la struttura che permette di definire, da sinistra a destra, i costi strettamente correlati alle attività e il flusso dei ricavi.

L’area centrale è quella del value proposition, cuore del modello: qui l’azienda o l’organizzazione deve inserire il valore che è intenzionata a creare e diffondere nel mercato, il valore che intende generare per gli utenti. Qui è concentrato ciò ci rende unici. Una sezione che – una volta riempita di contenuti – può determinare il successo, ma anche il fallimento, dell’intero impianto.

La value proposition è determinante per l’attività di marketing, e non solo: è la promessa realistica riguardo il valore dei prodotti e servizi, sulla base dei benefici tangibili per un determinato segmento di clienti. È la motivazione per cui il target dovrebbe preferire la nostra azienda rispetto alla concorrenza. Qui è il cliente il vero protagonista, con la soddisfazione delle sue esigenze funzionali, emotive e sociali.

IL MODELLO

Focus segmentazione
Il blocco dei segmenti di clientela descrive le classi di persone e le organizzazioni a cui l’azienda si rivolge. Un segmento può essere definito in tanti modi. Qualche esempio: dati demografici (età, etnia, sesso, etc.), fattori psicografici come le abitudini di consumo, bisogni e interessi comuni, ma anche molto altro. L’area del Canvas dove vengono descritti i segmenti di clientela ha un grande rilievo nel modello, e lo condiziona.

Una profilazione ben fatta è un elemento chiave per una buona analisi di mercato e per mettere in piedi un business plan che funziona: solo cogliendo gli insights e le esigenze di specifici tipi di clienti, raggruppati in cluster, si possono proporre prodotti e servizi mirati, individuare i canali di distribuzione più redditizi e indirizzare l’azienda verso il mercato all’interno del quale vuole posizionarsi.

Cambiare, con metodo
Il processo di costruzione e modifica di un modello di business è anche chiamato “innovazione del modello di business” e rientra nella strategia di business di un’azienda o di un’organizzazione. Dopo aver messo in discussione un modello in atto, grazie a questi strumenti è possibile ripartire in modo organizzato dai punti deboli per ricostruirlo, riformulando le parti che strutturalmente si sono dimostrate deboli. Un’attività di squadra, ampia e trasversale, che darà migliori risultati se portata avanti in team larghi ed eterogenei. Il mercato aspetta proprio questo: innovazione, consapevolezza, coraggio.

Le 9 aree chiave del canvas 

Il business model di un’organizzazione può essere descritto con nove elementi di base:

• Customer Segments o segmenti di clientela;
• Value Proposition, ovvero il valore dei prodotti o servizi offerto per ogni segmento;
• Channels, ossia i canali attraverso i quali raggiungere il cliente;
• Customer Relationships, le relazioni che si instaurano con il cliente;
• Revenue Streams, i ricavi generati;
• Key Resources, le risorse chiave dell’azienda;
• Key Activities, le attività chiave per rendere effettivo il modello di business;
• Key Partners, i partner chiave con i quali l’impresa intende allearsi al fine di creare valore per il cliente;
• Cost Structure, la struttura dei costi per le risorse, le attività e i partner chiave.

L’esperienza di Confindustria: rafforzare il brand

L’adozione del Business Model Canvas consentirà di accrescere la value proposition. In primavera il rilascio del modello che sarà declinabile dalle singole realtà

Alla luce dello scenario emergenziale e post, Confindustria ha avviato un lavoro profondo di ridefinizione dell’offerta e della value proposition approcciando il modello Business Model Canvas con un ampio coinvolgimento del Sistema, in ottica di co-progettazione. Gli ultimi sei anni hanno registrato un potenziamento significativo dell’attività di marketing, ma esistono ampi margini di lavoro per rafforzare il brand e proporlo in modo più incisivo e uniforme sui territori e nei settori.

Il framework è stato già impostato nei suoi tratti essenziali in un lavoro a più mani che vede in campo i Brand Ambassador 2020 (le 14 associazioni che hanno registrato le migliori performance di marketing nel 2019, premiate dal vice presidente all’Organizzazione e Marketing Alberto Marenghi) e il microteam del Marketing (gruppo ristretto che da sempre affianca il team nazionale come board).

L’intero Sistema collaborerà in modalità bottom-up, creando una sorta di linguaggio universale per descrivere i vantaggi di essere nell’organizzazione.
La prima release del modello – flessibile e quindi declinabile dalle singole realtà – è prevista per marzo/aprile e sarà poi implementata, con periodica validazione interna.

(Servizio tratto dal numero di febbraio dell’Imprenditore)