Negoziazione integrativa, uno strumento per creare valore

Nella vita si ottiene ciò che si negozia, non ciò che si merita! La negoziazione è uno dei comportamenti relazionali più agiti nella vita di tutti i giorni: nonostante questo si commettono numerosi errori dovuti ad un’inadeguata preparazione, alla mancanza di strumenti e competenze utili per gestire in modo ottimale le diverse fasi su cui si sviluppa la negoziazione.

In generale, la negoziazione è il modo migliore per risolvere divergenze e conflitti creando valore. Un negoziato si rivela infatti efficace quando produce valore, ovvero quando entrambe le parti si ritrovano, alla fine, in una posizione migliore rispetto a quella di partenza. Non a caso il World Business Forum pone costantemente la negoziazione tra le prime dieci competenze manageriali.

Definire la negoziazione in poche parole non è semplice: potremmo dire che negoziare è l’arte di conciliare interessi diversi tra soggetti legati da un rapporto di interdipendenza. Ciascuno dispone di risorse in grado di soddisfare gli interessi dell’altro. Le parti possono quindi migliorare la propria condizione attraverso un processo di scambio.

Affinché questo avvenga con successo è tuttavia necessario che siano presenti la volontà e la capacità di ascoltarsi, porre domande, superare i timori che tipicamente accompagnano il confronto, riconoscendo i propri meccanismi di difesa e i bias cognitivi, le convinzioni, la paura della perdita, il paradigma win-lose, che ci porta a credere che ogni guadagno del nostro interlocutore debba avvenire a nostro discapito. Se non compresi e gestiti, questi aspetti si traducono in comportamenti aggressivi o remissivi che impediscono di arrivare ad accordi soddisfacenti.

Un corretto approccio negoziale non si basa pertanto solo sulla conoscenza delle tecniche di negoziazione – che si possono apprendere abbastanza facilmente – ma soprattutto su un mindset negoziale corretto, orientato al problem solving congiunto:

• non si negozia “contro”, si negozia “con” interlocutori che hanno interessi e bisogni in parte diversi dai nostri;
• anziché rifiutare una proposta, pensare a quali condizioni possa essere accolta;
• ascoltare per comprendere gli interessi dell’interlocutore, e non per controbattere;
• validare le proprie ipotesi anziché presumere.

LA NEGOZIAZIONE IN AMBITO COMMERCIALE
Il successo nelle relazioni commerciali di lungo termine passa attraverso la capacità di coniugare costantemente il “valore per il cliente” con il “valore del cliente”, in modo che vi sia un equilibrio tra soluzioni offerte e corrispettivi riconosciuti. Ma in cosa consiste una soluzione?

Keith Eades definisce soluzione “una risposta condivisa ad un problema riconosciuto e dichiarato dal cliente. La soluzione deve essere efficace, deve cioè creare valore in base a criteri considerati validi dal cliente”. Diverse sono le implicazioni di questa definizione:

• Il problema deve essere riconosciuto dal cliente: il vero lavoro dei commerciali è far emergere problemi latenti attraverso una gestione proattiva della relazione. Non stupisce che i migliori commerciali siano maestri nell’arte di porre domande potenti, in grado di generare consapevolezza e fiducia. La fiducia si acquisisce nella fase di diagnosi: d’altra parte, se non ti fidi della diagnosi, come puoi fidarti della terapia? L’approccio proattivo permette inoltre di accompagnare il cliente sin dalle prime fasi del suo processo di acquisto.
• Se il cliente si fosse già prefigurato una soluzione autonomamente o con l’aiuto di altri, potrebbe essere tardi.
• La soluzione è una risposta condivisa: se il cliente partecipa attivamente alla costruzione della soluzione la farà sua, ne percepirà pienamente il valore, sarà molto più propenso e determinato ad implementarla ponendo su un secondo piano il prezzo. Il commerciale dovrà opportunamente valorizzare gli elementi di unicità della sua proposta in modo che vengano recepiti nella soluzione.
• La soluzione è efficace, risolve cioè il problema e soddisfa pienamente le aspettative del cliente, che saranno state correttamente orientate dal commerciale in fase di vendita.

Le aree da esplorare per vendere soluzioni sono molteplici: bisogni e obiettivi; processo decisionale, soggetti coinvolti e criteri decisionali; tempistiche e vincoli; risorse disponibili/budget; driver del valore per il cliente; concorrenza presente e nostro posizionamento rispetto ai competitor nella percezione del cliente.

Come si può evincere da questa breve analisi, le competenze oggi richieste alla forza vendita sono profondamente diverse da quelle prevalenti in passato. Non c’è più spazio per venditori improvvisati che utilizzano approcci “Spray and pray”: un venditore che si limiti a illustrare le caratteristiche dei propri prodotti verrà presto soppiantato da qualche algoritmo più o meno evoluto. Il professionista della vendita sa cogliere i punti di sensibilità e usa argomentazioni mirate, illustrando i benefici delle soluzioni proposte. La differenza la possono fare le soft skill, la sensibilità, l’intuito, la capacità di creare relazioni generative ed empatiche, le capacità di ascolto e di negoziazione, che andranno allenate e progressivamente affinate.

CREARE RETI DI VENDITA
Per quanto detto, i commerciali su cui puntare sono figure di spessore, curiose, che, oltre ad avere imprescindibili capacità di relazione, siano orientate ad agire con metodo e capaci di trovare un punto di incontro tra esigenze dell’organizzazione e dei clienti. La qualità dell’interazione tra venditore e cliente è il fattore che più di ogni altro condiziona la vendita. Opportuno che interiorizzino l’identità dell’azienda (vision, mission, definizione del business e sistema di valori alla base della cultura aziendale) e ne diventino interpreti convinti. Si tratta in altri termini di creare uno stile che sia in grado di differenziare la value proposition dell’impresa, facendo leva anche su aspetti soft, per definizione meno imitabili dei fattori hard.

È necessario accompagnare queste figure in percorsi di crescita articolati, prevedendo attività di formazione, coaching, affiancamenti, con frequenti momenti di confronto per identificare le best practice e approntare strumenti di supporto. Se la conoscenza del prodotto è imprescindibile per comprendere quali caratteristiche possano rappresentare benefici per il cliente in rapporto ai suoi bisogni e ai suoi criteri di scelta, oggi servono sempre meno venditori appassionati di prodotti, ma persone appassionate di relazioni.

(Articolo pubblicato sul numero di dicembre dell’Imprenditore)

Nota sull’autore

ANDREA MATTEI

Andrea Mattei è docente della LIUC Business School. Da oltre 25 anni si occupa di consulenza e formazione nell’ambito di progetti di cambiamento aziendale, con particolare attenzione alle problematiche che determinano la relazione azienda-mercato. Supporta le imprese nell’introduzione di logiche di pianificazione commerciale, key account management, sales execution, vendita di soluzioni di valore e nella gestione di negoziazioni commerciali complesse.