
Il Financial Times lo ha definito il quarto “guru del management”, dopo Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker. Per il Management Centre Europe è “il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing”. Philip Kotler (nella foto in alto), autore di centinaia di testi “sacri” del settore, è un’icona. E a oltre 90 anni continua a scrivere, ispirare il grande pubblico, portare lo sguardo su piste inedite, aprire percorsi di trasformazione. Un approccio che da sempre genera innovazione dirompente, la famosa disruptive innovation con cui oggi si indicano i cambiamenti (tecnologici, di business, di metodo), capaci di ribaltare lo status quo di un mercato o di un modello di business consolidato.
Assieme a Christian Sarkar, autore del bestseller Brand Activism, e all’esperto di marketing Enrico Foglia, lo scorso anno Kotler ha fondato il Regenerative Marketing Institute, un think tank che si rivolge al management aziendale e alle istituzioni per diffondere un nuovo approccio al mercato legato ad una “rigenerazione delle comunità sia a livello sociale che ambientale”. Oggi, il team promuove un nuovo approccio di marketing sostenibile. Obiettivo: rispondere alle esigenze di ricostruzione del tessuto socio-economico a seguito degli effetti devastanti del Covid-19 cercando di implementare politiche che aumentino resilienza e spirito imprenditoriale.
Abbiamo incontrato i tre fondatori dell’istituto e parlato di come un brand possa creare valore per i consumatori e il territorio. E del contributo mirato che può dare Confindustria.
Qual è il ruolo del marketing oggi alla luce dei grandi cambiamenti imposti dal Covid-19?

CHRISTIAN SARKAR
Philip Kotler: Il ruolo del marketing non è cambiato, ma la sua rilevanza sì. Il Covid ci ha insegnato che il marketing è di importanza fondamentale per soddisfare non solo le esigenze del cliente, ma anche della società. Le organizzazioni che non imparano questa lezione non saranno preparate per affrontare il futuro.
Christian Sarkar: La domanda adesso è: come fa un’azienda a creare valore – non solo per sé stessa e i suoi proprietari – ma anche per la comunità? Nessun brand che voglia competere sul mercato, oggi, può porsi distante da questo approccio.
Recentemente avete dato vita al Regenerative Marketing Institute. Qual è lo scopo di questa nuova iniziativa?
C. S.: Enrico Foglia, marketing advisor di importanti aziende a livello internazionale e oggi direttore del nostro istituto, ci ha sottoposto un modello di business molto interessante basato sulla fiducia e sulla longevità. Quello che ci ha colpito è che la sua indagine ha considerato casi di studio di diversi periodi storici, come ad esempio l’approccio al commercio sviluppato dai Fenici cinquemila anni fa. Da qui è nata l’idea di un approccio di marketing universale che fosse applicabile con successo indipendentemente dal contesto storico e che abbiamo chiamato “marketing rigenerativo”. Abbiamo scritto insieme un articolo sul The Marketing Journal intitolato Regenerative Marketing: Lessons Learned from Italian Business che illustra in modo semplice questo concetto.
Oggi l’obiettivo del nostro istituto è diffondere un approccio rigenerativo al business in grado di supportare concretamente le comunità locali. Per far questo abbiamo disegnato un modello di sviluppo in grado di rispondere alle esigenze di ricostruzione del tessuto socio-economico a seguito degli effetti devastanti del Covid-19, cercando di implementare politiche che aumentino resilienza e spirito imprenditoriale (grafico 1).

GRAFICO 1
Cos’è, in concreto, il “marketing rigenerativo”?
P. K.: È un modello costituito da pratiche di marketing che hanno tra gli obiettivi prioritari il benessere delle comunità e la costruzione di prosperità locale nel lungo periodo. Per definizione, le pratiche di marketing rigenerativo sono tese a sviluppare “la ricchezza delle comunità”.

ENRICO FOGLIA
Enrico Foglia: Lo stesso vale per il business rigenerativo. La peculiarità di questo modello di business è l’idea che la creazione di valore per la comunità e per il business vadano di pari passo. Un processo che si basa su un dialogo costante tra le imprese e la comunità per giungere a una comunanza di intenti, che a sua volta porta alla rigenerazione della comunità. In sostanza, un’impresa rigenerativa si adopera per costruire la fiducia a livello locale.
C. S.: Un’impresa rigenerativa è basata sul territorio, costruisce la ricchezza della comunità alla quale fa riferimento, migliora la coesione sociale e l’inclusività creando un futuro equo. Si concentra sul sostegno ai compiti fondamentali della comunità, che di solito corrispondono ai bisogni più urgenti.
P. K.: Le imprese rigenerative sostengono l’economia rigenerativa. Ma in che modo? Facendo circolare il denaro all’interno dell’economia locale il più a lungo possibile. Per questo l’economia circolare deve anche focalizzarsi sull’economia locale. Per noi il marketing rigenerativo è come un’estensione del brand activism a livello locale (grafico 2).

GRAFICO 2
Il vostro bestseller Brand Activism, dal purpose all’azione (Kotler & Sarkar) mette al centro il tema-chiave dell’attivismo del brand. Un testo di riferimento per capire quali strategie devono mettere in campo le aziende per trasformare i valori del bene comune e della sostenibilità da semplici slogan ad azioni concrete. Cosa significa per un marchio parlare, oggi, di purpose e activism?
C. S.: Abbiamo studiato le aziende che si esprimono riguardo a temi sociali e ambientali – e come queste aziende siano più redditizie grazie ai loro propositi. Il cliente del futuro si aspetta che il tuo marchio esprima la propria posizione – e non farlo lascia la porta aperta ai concorrenti che invece lo fanno. Il marketing rigenerativo è un prolungamento del brand activism a livello locale ed è anche collaborativo. Come si possono unire le forze di una comunità per lavorare su questioni comuni? Ed è proprio quello che è successo con il nostro progetto a Palermo.
Come è nata la vostra collaborazione con il Comune di Palermo e come sta andando il progetto che avete battezzato “Palermo rigenerativa”?
E. F.: Il progetto di marketing rigenerativo di Palermo ha avuto inizio grazie all’intervento dell’assessora Cettina Martorana e del sindaco Leoluca Orlando. Dopo aver letto il nostro articolo iniziale su The Marketing Journal hanno contattato Philip Kotler e Christian Sarkar tramite il sottoscritto. Volevano vedere se fossimo disposti a studiare la città di Palermo per sviluppare un piano che potesse aiutare la comunità locale a risollevarsi dagli effetti della pandemia. Kotler ha risposto entusiasticamente alla richiesta e da qui è nato il nostro progetto rigenerativo per Palermo che sin da subito si è posto l’obiettivo di rispondere a tre domande fondamentali per la città:
- Cosa si può fare per fare ripartire l’economia del turismo in maniera più rigenerativa?
- Cosa si può fare per espandere l’economia “oltre il turismo”?
- Cosa bisogna fare affinché Palermo possa affrontare le sfide del futuro? (grafico 3)
C. S.: Le raccomandazioni iniziali del team di progetto sono state presentate durante un incontro tra personaggi di spicco del mondo degli affari e della pubblica amministrazione organizzato presso l’Orto Botanico a fine novembre. Continuiamo a contribuire alla promozione delle raccomandazioni per poi tradurle in azioni e progetti specifici. Vorrei aggiungere che questa iniziativa è apolitica e che i risultati andranno a vantaggio di tutti i palermitani.

GRAFICO 3
Confindustria è un’associazione che rappresenta più di 150mila aziende italiane, di cui molte manifatturiere. Come può aiutare le imprese a creare un impatto positivo sulla nostra economia e sul mondo che ci circonda, e contribuire a orientare le scelte su temi-chiave come la transizione energetica?
P. K.: I valori aziendali devono includere i valori della società. Il mio amico, il compianto Peter Drucker, ci ha avvertito di come le aziende si trovino in difficoltà perché vengono viste sempre più spesso come profondamente antitetiche rispetto ai bisogni e ai valori fondamentali della società e della comunità. Confindustria è un’associazione grande e autorevole, di primo piano nel panorama economico e non solo: può essere un pivot nella creazione di valore per le comunità, con un ruolo di traino per il Paese nell’affrontare le sfide importanti del nostro tempo. La transizione energetica è una di queste.
La Pubblica amministrazione deve aderire al principio di innovazione istituzionale, cercando modi per organizzare l’attività di governo intorno ai bisogni comuni delle persone. Confindustria può contribuire a guidare questo cambiamento lavorando insieme alla Pubblica amministrazione. Dobbiamo depoliticizzare il processo decisionale, se vogliamo sopravvivere come specie.
(Per conoscere le attività e i progetti del Regenerative Marketing Institute visitare il sito www.regenmarketing.org)
Note sugli autori:
Philip Kotler Considerato uno dei massimi esponenti del pensiero aziendale del secolo scorso e conosciuto come “il padre del marketing moderno”, Kotler si è distinto in diversi ambiti: pensatore innovativo, stimato docente, autore di successo di oltre 80 libri, oratore cosmopolita, attivista sociale e consulente di fiducia per i marchi aziendali più rinomati a livello mondiale. È professore emerito alla Kellogg School of Management della Northwestern University ed è autore di Marketing Management (1967), giunto alla 14esima edizione e considerato come il testo più autorevole in questo ambito accademico.
I suoi ultimi libri trattano argomenti come il brand activism, l’atteggiamento rispetto al capitalismo, le sfide della democrazia e la promozione del bene comune. È anche co-fondatore di The Wicked7 Project, un progetto di ricerca dedicato alla mappatura dei problemi più urgenti del mondo.
Christian Sarkar Autore, imprenditore, artista e consulente. È il fondatore di Double Loop Marketing LLC, una società di consulenza di marketing. Come co-fondatore (con Philip Kotler) ed editore di The Marketing Journal, esplora il mondo del marketing alla ricerca di nuove intuizioni e nuove pratiche. Si occupa di numerosi progetti no-profit e di pubblica istruzione, tra cui The Wicked7 Project, ActivistBrands.com, FIXCapitalism.com e il $300 House Project.
Nel 2021 è stato incluso nel Thinkers50 Radar, che raggruppa i 50 più importanti pensatori nell’ambito della gestione globale principalmente per il suo lavoro nel campo del brand activism.
Enrico Foglia Consulente, marketer e speaker, con sede a Roma. Si laurea come ingegnere meccanico e nel tempo coltiva la sua passione per il marketing che lo porta a collaborare con Philip Kotler alla direzione del World Marketing Summit, il più autorevole evento di marketing strategico a livello mondiale. È l’ideatore del “e-WMS”, la versione digitale del World Marketing Summit, per il quale realizza una innovativa piattaforma di e-learning basata su blockchain.
Negli anni ha lavorato con le più importanti realtà a livello internazionale come General Motors, Finmeccanica, Bristol Myers Squibb, Procter & Gamble, L’Oréal, BNP Paribas, Augusta Westland, Poste Italiane, Mastercard, Enel X e recentemente BIP, per cui è strategic advisor per l’alta direzione.
(Servizio pubblicato sul numero di febbraio de “L’Imprenditore”)