⚡️ Come contrastare la contraffazione online

“Quando sei a Roma, fai come i Romani” è un’espressione medievale attribuita a Sant’Ambrogio che, adottata nel tempo al di fuori del suo contesto ecclesiale, iniziò a significare, soprattutto in lingua inglese, che occorre adeguarsi al mondo in cui si opera, conoscendo gli avversari e servendosi di tattiche all’altezza della situazione.

Seguendo questo consiglio, nel momento in cui i consumatori ricorrono alla Rete per informarsi, scegliere e acquistare, le aziende non possono dunque esimersi dall’impiegare, insieme a strategie di comunicazione, marketing e business digitali, anche le tecniche che Internet offre per prevenire, individuare e contrastare la contraffazione che, in particolare in settori come la moda, il lusso, i prodotti farmaceutici e alimentari, è da anni diffusa ed ha continuato a crescere nel periodo pandemico.

Secondo Certilogo, un’azienda italiana che fra le sue tecnologie di “connected products” offre soluzioni che permettono il tracciamento di prodotti autentici, i falsi rappresentavano il 19% dei prodotti analizzati nel luglio del 2020 e hanno raggiunto il 27% nell’aprile 2021. In particolare, i falsi venduti online sono saliti dal 81% al 86% del totale.

LA CRESCITA DEI PRODOTTI CONTRAFFATTI

Per dare un’idea di quanto possano incidere in settori rilevanti dell’economia di un territorio, è possibile leggere lo studio che, prima della pandemia, è stato condotto dalla Svizzera secondo il quale la vendita online di prodotti di marchi svizzeri contraffatti raggiungeva un importo di 4,5 miliardi di dollari, pari al 1,5% del valore delle esportazioni elvetiche. Tale ricerca, confermata da ulteriori analisi condotte al di qua e al di là dell’Atlantico, indica nella Cina il paese di provenienza principale di tali vendite online e, sia dall’amministrazione americana che dall’Unione europea, sono state compilate liste puntuali di piattaforme digitali e siti da mettere nel mirino per individuare le vendite sospette, dal più noto Amazon al marketplace asiatico JD, al social network russo VK fino a decine di siti coinvolti in precedenti casi di vendite illegali.

L’importanza di educare il consumatore
Come insegnano le aziende della moda, anche italiane, che da più tempo hanno dovuto affrontare il vulnus della contraffazione online, molteplici sono le direzioni da perseguire per contrastarla ed in particolare per ridurre i cosiddetti “deceptive fakes”, ovvero quelle vendite di prodotti contraffatti il cui prezzo, simile a quello del prodotto originale, non rivela un evidente falso, ma può ingannare un acquirente poco avveduto che forse avrebbe potuto considerare un acquisto legittimo, da un canale commerciale più sicuro. Sempre secondo Certilogo, solo il 19% dei consumatori si è dichiarato consapevole, all’atto dell’acquisto, della contraffazione del prodotto.

In primo luogo, occorre lavorare dunque sull’educazione del consumatore e accrescere la sensibilità del mercato a valutare le informazioni e le certificazioni che è opportuno verificare prima di acquistare e che quindi è necessario pretendere dal sito a cui l’acquirente intende rivolgersi: soprattutto nei mercati emergenti, la collaborazione delle aziende con le associazioni di categoria può supportare le scelte migliori sul piano della comunicazione e della mediazione culturale. Del resto, la simpatia che possono suscitare i prodotti italian sounding, dal Prosek croato al Parmesan americano, dagli Spagheroni olandesi alla Zottarella tedesca non deve portare a sottovalutare anche i casi di agropirateria che possono conquistare le preferenze di consumatori ignari della loro provenienza, ma alla ricerca del gusto del Belpaese.

Siti e software a supporto delle imprese
Fra le tecniche digitali volte ad individuare e sospendere i venditori illegali vi è l’attenta attività di ascolto della Rete – e, più in profondità, anche del Deep Web – impiegata per individuare i merchant che mettono in vendita e pubblicizzano prodotti che in modo abusivo si servono dei marchi, delle descrizioni e delle immagini delle aziende: ciascuno può avere una prima idea delle funzionalità di reverse search provando siti come Tineye.com o Photoforensics.com che, a partire da parole chiave, immagini e testi, intercettano i siti che se ne servono.

Ancor più utile è monitorare i marketplace con software come AMZScout, Jungle Scout o Terapeak per intercettare le inserzioni e comprendere se ad averle pubblicate sono venditori legittimi, operatori attivi nel grey market o truffatori che ingannano i clienti con falsi all’apparenza verosimili o repliche dozzinali.

Se l’ascesa dei social media ha poi nel tempo portato le aziende a ricorrere a strumenti come Rankur, Talkwalker, Brand24 o Blogmeter per monitorare le menzioni che le riguardano e quindi la connotazione positiva o negativa dei termini a cui il passaparola online le associa, tale attività di ascolto deve ancor più servirsi di questi strumenti per individuare la presenza di canali illegali di vendita online dei prodotti e monitorare la portata di questo fenomeno.

Le nuove tecnologie di cui tanto si parla possono, infine, rappresentare una nuova frontiera per contrastare la contraffazione: negli Stati Uniti, ad esempio, un consorzio di importanti produttori ha dato il via a TrustChain, un’iniziativa sviluppata sulla blockchain da IBM, per favorire il riconoscimento dell’autenticità del gioiello e la provenienza dei suoi elementi. Fra gli altri, anche Tiffany e De Beers si servono di soluzioni simili e cominciano ad esserci i primi casi anche in Italia come la marca Avel Lenttan dell’azienda Inspiredring di Milano. Tali tecnologie integrate nei prodotti potranno di certo supportare, ma non sostituire, l’educazione all’acquisto. Per questo occorre essere presenti in Rete e farlo meglio dei “Romani”.

Per consultare la ricerca di Certilogo cliccare qui

Nota sull’autore
Fondatore della società di formazione dedicata al marketing digitale The Vortex, Andrea Boscaro (nella foto di copertina) ha lavorato in Vodafone, in Lycos ed è stato per sei anni amministratore delegato di Pangora (poi entrata nel gruppo americano Connexity). Autore dei volumi Marketing digitale per l’e-commerce, Effetto Digitale, Tecniche di web-marketing (www.facciamoecommerce.it) e Politica Digitale editi da FrancoAngeli, è un formatore legato ai temi dell’e-business, dei social media e dell’editoria digitale