Pmi, come usare l’IA per una comunicazione più efficace

Negli ultimi mesi molte piccole e medie imprese italiane si sono avvicinate con crescente interesse agli strumenti di Intelligenza artificiale generativa. L’idea è semplice quanto ambiziosa: poter automatizzare, in parte o del tutto, attività legate alla comunicazione, senza dover necessariamente ricorrere a risorse esterne o interne dedicate.

Un prompt ben costruito sembra sufficiente a generare un comunicato stampa, una risposta formale, un testo pubblicitario o un contenuto per i social. I risultati, almeno in apparenza, sono coerenti, ben scritti, immediatamente utilizzabili.

Tuttavia, se da un lato queste tecnologie offrono una straordinaria opportunità di efficienza, dall’altro pongono questioni nuove rispetto alla qualità, alla responsabilità e alla coerenza della comunicazione. L’intelligenza artificiale può scrivere testi in pochi secondi, ma non può definire un posizionamento, né leggere il contesto in cui il messaggio verrà recepito

IL RISCHIO DELL’AUTOMAZIONE INCONSAPEVOLE
L’utilizzo disinvolto dell’IA nella comunicazione aziendale ha già mostrato alcune criticità. Diversi casi recenti, soprattutto tra le Pmi, raccontano di comunicati generici, testi sbilanciati o incongruenti, contenuti che faticano a rappresentare l’identità dell’impresa. In alcuni casi si sono verificati errori formali o dichiarazioni che hanno richiesto rettifiche pubbliche, compromettendo la reputazione aziendale.

L’attuale contesto sociale caratterizzato da una spiccata sensibilità nei confronti delle aziende, soprattutto per quanto riguarda la comunicazione e il linguaggio, mette particolarmente in guardia tutte le imprese dalla superficialità e dalla decontestualizzazione della comunicazione nei confronti degli stakeholder.

L’ultimo report “Meaningful brands” di Havas, pubblicato nel mese di luglio, evidenzia quanto i consumatori siano sensibili al posizionamento e alla comunicazione dei brand. Quasi un consumatore su 2 (il 45%) dichiara di aver smesso di acquistare da brand che non condividono i propri valori e opinioni e altrettanti (46%) hanno smesso di acquistare da brand che non rispettano il pianeta o la società. Non a caso, sempre più frequenti sono le crisi legate ad aspetti di comunicazione trasparente e valoriale e non solo relative ad aziende grandi e strutturate ma anche a piccole medie imprese. Ad esempio, i casi di cronaca relativi a brand come Schiaparelli, Ferragni, Melegatti, possono rientrare tutti nella categoria di equivoci di comunicazione che però hanno avuto grande visibilità mediatica.

Considerato questo scenario, si comprende come il punto non consista tanto nella tecnologia in sé, ma nell’assenza di un controllo umano competente, capace di interpretare ciò che viene generato e valutarne l’adeguatezza rispetto al target, al contesto e alla cultura aziendale. Anche un contenuto formalmente corretto, se non filtrato da chi conosce il contesto, può risultare inutile o controproducente. Non si tratta solo di ‘scrivere bene’, ma di comunicare con strategia efficacia e coerenza.

COMUNICAZIONE INTERNA, IL FRONTE PIÙ INVISIBILE
Se l’attenzione è spesso rivolta alla comunicazione esterna, è nella gestione quotidiana dei flussi interni che l’IA può offrire il contributo più immediato.

Nelle Pmi i manager spendono una parte rilevante del proprio tempo nel raccogliere informazioni, scrivere email, redigere documenti, aggiornare presentazioni, preparare policy o briefing per i collaboratori.

In tutti questi ambiti, l’Intelligenza artificiale può funzionare come un acceleratore, offrendo supporto concreto nel costruire testi, sintetizzare contenuti, accedere rapidamente a informazioni aziendali strutturate.

Un manager che ha a disposizione, in pochi secondi, tutte le informazioni necessarie per rispondere a un cliente, per scrivere una policy o per coordinare un progetto, è un manager che può dedicare più tempo alla strategia e alla relazione.

I VANTAGGI DI UN MODELLO IBRIDO
L’adozione dell’IA non dovrebbe portare alla sostituzione del capitale umano, ma alla sua valorizzazione. Il modello più efficace è quello ibrido, in cui l’IA assiste e potenzia le persone, senza sostituirne il ruolo critico.

La generazione di contenuti può diventare più veloce, ma la supervisione resta essenziale per mantenere coerenza, leggibilità e senso strategico. Nella comunicazione, ogni parola costruisce — o indebolisce — la reputazione dell’impresa. E la reputazione è un asset che si consolida nel tempo, ma si può compromettere in un istante.

La comunicazione non è solo produzione di contenuti. È costruzione di fiducia. L’IA può aiutare a scrivere meglio, ma la relazione la crea sempre l’essere umano.

LA DIREZIONE GIUSTA: TECNOLOGIA GUIDATA DALLA CULTURA
Per le Pmi italiane, l’Intelligenza artificiale rappresenta una risorsa concreta. Non serve solo per comunicare “di più”, ma per comunicare meglio. Più velocemente, con meno errori, con maggiore continuità. Ma solo se inserita in un contesto guidato da persone consapevoli, capaci di interpretare la tecnologia come uno strumento e non come un sostituto.

Adottare l’IA nella comunicazione richiede, prima ancora che un investimento in tool o piattaforme, un investimento in cultura organizzativa. Significa formare i team, definire regole d’uso, individuare ambiti in cui l’IA può generare efficienza, ma anche criteri chiari per garantire qualità, sicurezza e coerenza.

Comunicare è un atto strategico. L’IA può renderlo più efficace, ma il suo vero valore si manifesta solo se integrata con il pensiero critico, la visione di lungo periodo e la sensibilità relazionale che solo le persone possono offrire.

Nota sugli autori

CORRADO TOMASSINI

Corrado Tomassini è vice presidente, membro del Consiglio di amministrazione e partner presso Havas PR Milan. È responsabile della crescita e sviluppo dell’agenzia; si occupa in particolare delle aree Healthcare & Wellbeing, Public Affairs & Lobbying, Comunicazione interna e Crisis&Issue Management. Da luglio 2024 è inoltre membro del board di UN Women Italy.

Vanta oltre 25 anni di esperienza come consulente in comunicazione aziendale e relazioni istituzionali, con una significativa esperienza nella comunicazione in salute e sanità, nei public affairs, nella gestione della reputazione sia nel settore privato che in quello pubblico, nella comunicazione di crisi, nella responsabilità sociale d’impresa.

Prima di ricoprire il ruolo attuale, è stato Patient Access Manager presso Pfizer e responsabile della comunicazione corporate e del new business presso Edelman Italy. È docente di corporate communication, di Crisis e di healthcare communications presso RCS Academy, 24ore Business School e l’Università di Milano.

DANIELE SILVESTRI

Daniele Silvestri è un executive specializzato in Customer experience, innovazione digitale e IA, attualmente nel Board di Havas Milan.

Con un background trasversale tra business, tecnologia e comunicazione, guida team multidisciplinari e sviluppa strategie orientate ai KPI per grandi brand internazionali, integrando visione strategica, approccio data driven e implementazione di soluzioni innovative in ambito CX, digital transformation e IA.